If your memory serves you well ...

Lauter Produzenten!

Die grundlegende Schwierigkeit, das Netz zu vermarkten, besteht in meinen Augen darin, dass die Waage sich seit der Etablierung dieses Mediums ganz massiv auf die Seite der Produzenten neigte. Das altehrwürdige Schema aller kommerziellen Kioskbesitzer, ob sie nun Verleger heißen, Marketing-Experten, Werber, Entrepreneure, Coaches, Experten oder ‘windschnittige Leutebetrüger’ – wie auch immer – dieses Schema trägt nicht mehr, denn es verkennt die Realität: Es gibt nicht mehr die ‘Anbieter’ oder ‘Hersteller’ auf der einen Seite und die davon klar zu trennenden ‘Konsumenten’ auf der anderen Seite, zwischen denen dann ein mehr oder minder chimärischer ‘Markt’ oder ein anderes ‘Medium’ ökonomisch gerecht vermittelt. Den gewohnten ‘Dualismus’ des Marktgeschehens ersetzt im Netz ein funktionaler ‘Monismus’. Überspitzt formuliert: Im Netz sind alle ‘Konsumenten’ zugleich ‘Produzenten’ – wie auch alle ‘Produzenten’ zugleich ‘Konsumenten’ sind. Jeder schreibt. Ebenso wie er dargebotene Lektüre konsumiert. Gleiche reden mit Gleichen.

Buchstäblich jeder spielt im Netz heute diese funktionale Doppelrolle, die Folge ist eine komplett dialogorientierte Kommunikationsstruktur, zu der jeder beiträgt. Selbst derjenige, der nur auf dem Rückkanal einen Kommentar bzw. einen Link zum großen Weltweisheitsfonds beisteuert.

Das Netz ist im Kern damit eine Autorengemeinschaft. Wer nichts zu sagen hat, der ist für das Netz nicht vorhanden – er soll sich mit dem Routenplaner oder der Sudoku-Ecke seines Online-Portals begnügen. Es gibt trotzdem noch immer eine historisch einmalige Anzahl von Autoren, die blogtypische Kurzformen für Texte entwickelt haben – und sie oft besser beherrschen als die professionellen Schreiber.

Wer daher im ‘Markt’ des Web 2.0 mitmischen will, muss zunächst einmal in Rechnung stellen, dass er es mit einem ‘monistischen Mitmach-Medium’ zu tun hat: Jeder Leser ist auch ein Autor. Die unausweichliche Folge für jeden, der sich hineinbegibt: “When in the web, do as the web people do“. Wer kommerzielle Absichten hegt, muss zunächst einmal auch ein Autor werden. Denn das Netz fragt primär nicht nach Rentabilität oder Cash Flow, es fragt nach Diskussion, Anschlussfähigkeit, Ehrlichkeit, Widerspruchslosigkeit, Lesespaß oder persönlichem Nutzen – dies im Sinne einer individuellen Weiterentwicklung. Dem Netz lassen sich einfach nicht die Regeln der durchkommerzialisierten Außenwelt aufzwingen, auch nicht der Lehrstoff von Journalistenschulen oder das angeblich so wirksame PR-Gesülze – das Web ist konzipiert als ein Reservat, das von all dem endlich einmal frei sein will. Gewissermaßen ist es ein utopischer Ort, der zu recht nur virtuell existieren kann, weil nur dann immer genug Fluchtraum übrig bleibt – und der gerade deshalb nicht zu schleifen ist, wie fast alle Utopien zuvor.

Die Leute schreiben im Netz anders als im Journalismus, sie zappen per Doppelklick alle werbliche Penetranz hinweg – und sie kaufen rein gar nichts, was nach Überfallkommando oder großem Blasorchester klingt. Und obwohl diese Resistenzen offensichtlich sind, stürmen wie die Lemminge irgendwelche Marketeere immer wieder die No-Go-Klippen des Web 2.0 – mit vorhersagbarem Ergebnis. Kurzum: Die neue Doppelhelix einer wechselseitigen Kommunikation ‘miteinander’ wird ganz entscheidende Auswirkungen auf die Ökonomie und auf die formale Mediengestaltung (Textsorten, Bildformate, ‘Tonality’) haben, die ich keineswegs alle überschaue. Alles Öchspertentum, alles Top-Down-Gequatsche ist jedenfalls passé. Einige Ansatzpunkte …

Wenn jeder mitmacht, dann treten Kunden mit ihrem Warenwissen plötzlich in Konkurrenz zu jedem kommerziellen Anbieter. Der hat im Netz seine Exklusivität oder sein ‘Warenmonopol’ verloren. Alles multipliziert, ja potenziert sich, ob das nun Benachrichtigung oder ‘Journalismus’ heißt, ob es um Beeinflussung bzw. ‘Überzeugung’ geht, wie in den Public Relations, oder um das klassische ‘Verticken’, wie bspw. in der Werbung beim Mobilfon-Marketing. Im Netz übertrifft das Angebot an Informationen regelmäßig die Nachfrage, der Anbieter ist noch nicht einmal ‘primus inter pares’, er ist bestenfalls ‘inter pares’. So dass jede Nachfrage ausschließlich zu einer Angelegenheit der Qualität der Ware wird – wobei sich nichts ‘übertünchen’ lässt. Die Folge: Ein exzellentes Angebot wie ‘Google’ erzeugt immer genügend Nachfrage, auch, weil Google das große Mitmachen unterstützt. Wer stattdessen so daherredet, als wenn er Staubsauger verkloppen will, der wird nicht einen Staubsauger verkloppen. Es sei denn, er entwickelt einen Staubsauger, der endlich allen Spam aus den Kommentarspalten saugt. Schon wäre er dabei.

Schlimmer noch: Wer im Netz Staubsauger verkloppen will, der sollte zunächst einmal anhand ganz anderer Themen nachweisen, dass er das Netz allgemein voranbringt – dass er es nicht reglementiert, einschränkt oder nur seinen Nutzen daraus saugen will. Alles, was wirbt, klingelt, säuselt, betrügt oder hupt, das hat plötzlich keine Chance mehr. Agenturen müssten ihren gesamten ‘Stil’, den ‘Auftritt’ all ihrer Markenauftritte netzseitig überdenken, oder sie wären noch schneller weg vom Fenster als gedacht.

Auch jede Kunstsprache ist zukünftig tabu, und damit ist eine der schwersten Stilübungen angesagt: ‘Die Sprache der Leute’ selbst dort zu reden, wo es um ein Thema geht, das noch nie in der Sprache dieser Leute formuliert wurde. Man muss dazu selbst gewissermaßen ‘schlicht’ und ‘ehrlich’ im Kopf werden. Apropos: Kolumbianisches Marschierpulver fördert diese Entwicklung nach meinen Beobachtungen nicht …

Ein weiterer Punkt betrifft die Geographie des Netzes: Ein Bahnhofskiosk in der deutschen Provinz mit all seinem Medien- und Anzeigenangebot ist schon unüberschaubar. Trotzdem veranstalten in Deutschland nur einige Tausend Menschen all das redaktionelle Ballyhoo. was in diesen angeblich ach so frechen, bunten und witzigen Freizeitmagazinen dort zu finden ist. Jetzt stelle man sich vor, die Leser würden selbst auch noch solche Magazine herausgeben können, wie vielfach unüberschaubarer würde das Medienangebot werden? Genau dieser Prozess läuft im Netz ab: Das Netz ist “unüberschaubar hoch zehn” – und jeder kann sich jederzeit an jedem beliebigen Punkt in das große Geschehen stürzen. Es gibt keine Marktplätze mehr, kein Forum, keine großen Tore, keinen Areopag, keine Wissenstempel, keine Passkontrollen, die jeder durchläuft. Die ‘Schafherde Publikum’, die einst brav hinter den Hirten graste, die hat sich in einen Schwarm ‘freischweifender Informationsrebellen’ verwandelt, wo man sich nur voluntaristisch zusammenfindet. Eine ganz neue Öffentlichkeit ist die Folge.

Das bringt mich zum Punkt der ‘Aufmerksamkeitsökonomie’. Mit ‘Werbekampagnen’, ‘Slogan-Gebolze’ und superlativisch gedoptem ‘Penetrationsgefasel’ erzielt niemand noch nennenswert Aufmerksamkeit. Solche sinnfrei daherlärmenden Orte würden eher geflohen. Die alten Rezepte können sogar gewaltig in die Hose gehen – siehe Vodafone oder Bankhofer. Der Schwarm ballt sich nach meinen Beobachtungen andererseits überall dort regelhaft, wo seine eigenen Angelegenheiten betroffen sind, wo es also um Netzthemen geht, wo der Lärm eines großen Kampfes tobt oder ein neuer Skandal des weltweiten Trolltums enttarnt wird.

Deshalb eine kleine Frage zum Abschluss dieses zugebenermaßen ziemlich wirren Brouillons: Warum eigentlich stellt sich ein großes Mobilfon-Untenehmen nicht mal MIT DEM WEB gegen Frau von der Leyen und ihre Pläne auf? Warum pflegt es nicht seine Binnenkommunikation mit der angeblich adressierten ‘Zielgruppe’? Seinem Absatz im Web 2.0 wäre es sicherlich förderlich, wenn es endlich mal Web 2.0 würde …


4 Kommentare

  1. Robert

    NB: “…Es gibt trotzdem noch immer eine historisch einmalige Anzahl von Autoren, die blogtypische Kurzformen für Texte entwickelt haben – und sie oft besser beherrschen als die professionellen Schreiber.” <<= Dieser Link enthält einen Verweis auf das WP-Dashboard, nicht auf den Artikel selbst.

  2. Klaus Jarchow

    Oops – korrigiert.

  3. Dierk

    Im Grunde hat sich – und das ist das eigentlich Lustige [oder der Skandal, je nach innerer Zufriedenheit] – gar nicht viel geändert. Werbung hat auch in der prä-Web2.x-Welt immer nur funktioniert, wenn sie nicht den Produzenten, sondern den Umworbenen in den Mittelpunkt stellte. Das geht beim Liebeswerben los und hört noch lange nicht beim Saugstauber auf.

    Jeder, der in der Werbung gearbeitet hat, kennt das ‘Der Kunde will das’. Selbst wenn eine Agentur ihre Berateraufgabe ernst nimmt und darauf hinweist, wie so möglicherweise Geld besser im Kamin angelegt wäre, gibt es dann Pauken-und-Trompeten-Werbung. Wie jetzt bei Klodavon.

    Allerdings sollt ich Werber nicht von der Kritik ausnehmen, zu viele halten sich für zumindest kleine Künstler, vermischen kurzfristige Aufmerksamkeit [Hosen runter auf dem Rathausmarkt] mit schönen/lachhaften Bildern, um dann Nägel vergoldet zu bekommen. Klar, diese Werbung wird von Menschen goutiert – im Kino, in der Cannes-Rolle, wenn man blöd genug war, Geld für mäßige Kurzfilme auszugeben. Die Masse der Menschen wird damit nicht erreicht. Die Masse fragt den Nachbarn, welches Klopapier er denn kauft.

  4. Klaus Jarchow

    @ Dierk: Psssst – wenn sich das herumspricht!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

© 2020 Stilstand

Theme von Anders NorénHoch ↑