If your memory serves you well ...

Bullshit macht selten fit

Wenn jemand aus Gründen der Angeberei so redet oder schreibt, wie es kein normaler Mensch jemals tun würde, dann haben wir es bekanntlich mit dem berüchtigten “Bullshit” zu tun, dem Sich-um-Kopf-und-Kragen-Reden. Da dieser Bullshit wiederum den Gesetzen der Mode unterliegt, deshalb können ganze Unternehmensbesatzungen, die zur Teilnahme an obskuren Jubel-Meetings verurteilt wurden, mit dem genormten Trend-Wortschatz ihrer Vorgesetzten “Bullshit-Bingo” spielen. Die Teilnehmer streichen einfach aus den “Buzz Words” des “Keynote Speakers” alle diejenigen Begriffe heraus, die von einem solchen Effekthascher auch zu erwarten waren, weil sie schlicht unverständlich, hohl oder für zwei Monate trendy sind. Wer zuerst auf seinem Zettel eine festgesetzte Anzahl dieser Begriffe ankreuzen durfte, darf laut “Bingo!” rufen, auch wenn der sabbelnde Trend-Junkie diesen Zwischenruf noch als Lob für sich betrachten wird.

Einen ganzen Schwarm solcher ‘BuzzWords’ finden wir in einer Eigendarstellung des Süddeutschen Verlages aus meiner Privatklinik für archivierte Verbalschäden. Hier ist der Text – zunächst noch ohne Anmerkungen:

“Werben & Verkaufen liefert aktuelle und relevante Brancheninformationen für werbungtreibende Unternehmen, Agenturen und Medien. Fundierte und exklusive Hintergrundberichte decken das komplette Themenspektrum von Marketing, Werbung und Vertrieb ab. Aktualität, Seriosität und innovative Inhalte zeichnen die journalistisch qualitative Berichterstattung in W&V aus. Als Branchenmagazin erkennt W&V frühzeitig neue Trends im Markt und bietet Entscheidern und Multiplikatoren über verschiedenste Kommunikations-kanäle wertvolle Orientierungspunkte. … “

Das ist ein absoluter Dutzendtext, es gibt tausendfach Ähnliches – und gerade deshalb ist er sprachlich interessant. In einem zweiten Schritt habe ich jetzt einfach mal alle Formulierungen ‘fett’ gemarkert, die auf einer Party kaum jemand verwenden dürfte, ohne dass er plötzlich allein am Tisch stünde. Jene Sprachwelt-Spezifika also, wo der Schreiber jene dicke Lippe riskiert, die ihn zum Bullshit-Bingo-Kandidaten macht:

Werben & Verkaufen liefert aktuelle und relevante Brancheninformationen für werbungtreibende Unternehmen, Agenturen und Medien. Fundierte und exklusive Hintergrundberichte decken das komplette Themenspektrum von Marketing, Werbung und Vertrieb ab. Aktualität, Seriosität und innovative Inhalte zeichnen die journalistisch qualitative Berichterstattung in W&V aus. Als Branchenmagazin erkennt W&V frühzeitig neue Trends im Markt und bietet Entscheidern und Multiplikatoren über verschiedenste Kommunikationskanäle wertvolle Orientierungspunkte. … “

Gut – ‘wertvolle Punkte’ sind mir zwar noch nicht begegnet, weil jedes Ding von Wert schon ein wenig Ausdehnung und Substanz besitzen sollte; selbst einen Kamikaze-Superlativ wie ‘verschiedenste’ bin ich gewillt, großmütig zu verzeihen, weil mir, dem potenziellen Leser der w&v durch meine Apostrophierung als “Entscheider’ und ‘Multiplikator’ ersatzweise das Lob aus Eimern über den Kopf gestülpt wird. Der immer noch verbleibende ‘bullshittige’ Charakter des Textes rührt dann aber vor allem von zwei Phänomen her:

Erstens vom  massiven Gebrauch von Koofmich-Verben: Da werden immerzu Informationen ‘geliefert’, ‘ausgezeichnet’ und ‘abgedeckt’, als ob es bei Informationen jemals um ihren Warencharakter ginge. ‘Informationen’ – das sagt uns jeder Kommunikationsstudent im zweiten Semester – prägen die Wahrnehmung, die Sicht auf die Welt, sie sind der Zusammenhang und die Sinnstruktur zwischen den Dingen, die wir erfahren, sie verändern oder bestätigen die Wirklichkeit eines Individuums oder auch eines Unternehmens, sie sind aber keine rabattfähige Ware für den w&v-Grabbeltisch, wie es Kugelschreiber, Matjes-Heringe oder Neuabonnenten wären. Wer also ständig im Stil der ‘Verkaufe’ schreibt, der erzeugt deshalb noch lange keinen Sinn, er stellt nur seine Absichten heraus, so wie den Mülleimer vor die Tür. Ein Medium ‘macht’ zwar aus Ereignissen ‘Information’, es ‘beleuchtet’ sie von mir aus, es ‘stellt sie in einen Zusammenhang’, aber es handelt nicht damit wie ein Vertreter mit Stahl oder angegangenem Döner-Fleisch.

Zweitens müssen wir vom schärfsten Selbstmordinstrument in der Hand des unbedarften Texters reden, von der Adjektivitis oder dem ‘Werber-Flitzkack’. Alles im Text wird mit Eigenschaften vollgeschmaddert, statt Dinge für sich sprechen zu lassen. So entsteht der überwältigende Eindruck von Unehrlichkeit, Gesundbeterei oder Übertreibung, der fast alle diese Marketing-Texte auszeichnet: ‘exklusiv’, ‘innovativ’, ‘qualitativ’, ‘fundiert’, ‘komplett’ usw. Und selbst die Substantive sind – wie im Falle der ‘Seriosität’ – wiederum nur Eigenschaften, die so tun, als wäre sie endlich mal was Substanzielles, bloß weil sie wie Frankensteins Monster auf zwei Beinen humpeln können.

Wir sehen also, man muss nur ganz wenig gründlich beherrschen, um einen bullshit-bingo-fähigen Text zu erzeugen. Am besten gelingen wird uns diese Übung, wenn wir keinen Stil besitzen. Denn der gute Stil zeichnet sich durch Schlichtheit aus, er ist das, was wir beim Lesen NICHT bemerken. Da uns beim Lesen solcher Selbstlob-Texte dank des ‘Werber-Durchfalls’ aber ständig etwas duftend in die Nase steigt, fehlt es diesen Texten wohl an gutem Stil. Anders ausgedrückt: Wer so schreibt, kann eigentlich gar nicht schreiben …

8 Kommentare

  1. Jeeves

    Das momentan so modische Verb “spannend” hätte noch untergebracht werden könen. Jeder Quark ist heutzutage “spannend”; z.B. kürzlich im Radio ein Bericht über alte Orgeln in Brandenburger Dorfkirchen, sogar die waren natürlich “spannend”.

  2. Jeeves

    spannend = “Verb”? Nee, natürlich Adjektiv. Sorry.

  3. Klaus Jarchow

    Yoho: “Das spannende und freche Medienmagazin Werben & Verkaufen …” – so etwas wäre als Einstieg natürlich noch ‘relevanter’ gewesen und es hätte auch noch mehr ‘auf das Marken-Image eingezahlt’.

    😉

  4. dibbedabb

    Meine Lieblingsverwendung von “spannend”:

    So etwa 2004 im Norddeutschen Rundfunk las ein Sprecher brav die aktuellen Verkehrsbehinderungen vor und wünschte zum Abschluss uns allen “eine spannende Fahrt”.

    Wir sinnierten, was er damit wohl meinen mochte: Massenkarambolagen, Blitzeis, Meteoriteneinschläge, Verfolgungsjagden, Überfälle…

    Ich hab’s jedenfalls auf der Autobahn lieber etwas weniger spannend.

  5. Merzmensch

    Die haben das wichtige und effeziente Wort “Optimierung” in ihrer Selbstdarstellung vergessen! So bleibt mein profitorientiertes “Bullshit-Bingo”-Zettel diagonal nicht optimal gedeckt.

  6. Merzmensch

    Ich wollte natürlich “effizient” schreiben. Doch mein Eintippverhalten ist nicht produktiv den modernen Schreibweisen eingestimmt.

  7. Klaus Jarchow

    Du bist eben ein ‘typischer Latecomer’ …

    😉

  8. dibbedabb

    Merzmensch,

    das Tippen gehört einfach nicht zu denen Kernkompetenzen. Da kann man es sich auch mal leisten, ein Underperformer zu sein.

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