Stilstand

If your memory serves you well ...

Wo ist der Leser?

Die große Printkrise, für deren unschwere Vorhersage ich vor einem Jahr in der Schweizer medienlese noch Prügel ohne Ende bezog, sie ist längst in aller Munde. Man kann kein Medienportal mehr aufschlagen, ohne dass lauthals gebarmt oder wild mit Konzepten zur Überwindung der Misere gewedelt wird. Vor einem Jahr, als die medienlese die Tore schloss, da hingegen klang es aus den Reihen der Printjournalisten noch so:

„Es ist nicht schade. Das Geschäftsmodell hat nicht funktioniert. Dass jetzt die gleichen Leute jetzt allen Ernstes mit Bettelei versuchen, ihren Blog zu erhalten, die gleichen Leute, die voller Hohn über die angeblich anachronistischen Geschäftsmodelle der Zeitungen geschrieben haben, und gar den ganzen Journalismus runterschrieben (Festangestellte!) ist ein netter Witz. Es ist nicht das Internet, es sind die Journalisten, schrieb der Herr Jarchow, die selbst Schuld sind an ihrer Misere. Ressentiments der Zukurzgekommenen.“ (Kommentar No. 67)

Da also war die Welt in Holzhausen noch in Ordnung – die Printjournalisten, das waren die Profis, und die Online-Fuzzies waren die Bönhasen, die an jenen Qualitäten doch gar nicht zu klingeln vermochten. Inzwischen ist längst die Stunde der Unternehmensberater gekommen. Im Branchenblatt ‚Horizont‘ haben fünf von ihnen Ansätze zur Rettung der Verlage verfasst, im Vorfeld einer Tagung der Zeitungsverleger zum Thema ‚Medienwandel‘. Was mir dabei auffällt – die Worte ‚Leser‘ oder ‚Schreiber‘ oder auch ‚Journalist‘ kommen in diesen Texten so gut wie nicht mehr vor. Der Sound klingt vielmehr so:

„Technologiekompetenz ist unerlässlich – man könnte ketzerisch formulieren, dass der Blattmacher des 21. Jahrhunderts ein Software Engineer ist, der es versteht, Content (semi-) automatisch aufzubereiten und diesen sowohl nutzergerecht zu bündeln als auch den User zu inspirieren. Dazu muss man keine Infrastruktur erwerben, sondern sich tendenziell von der vorhandenen Infrastruktur (Druck, Distribution) trennen. (Martin Fabel, Vice President, A.T.Kearney Berlin)

Kurzum, der Leser ist zum ‚User‘ oder ‚Benutzer‘ mutiert und der Schreiber wird künftig wohl durch ’semi-automatische Content-Produzenten‘ ersetzt, wie immer man sich das vorstellen soll. Deutlicher kann wohl niemand zu verstehen geben, dass er von der Geschichte und Funktion des Journalismus nichts versteht. Der Journalismus hat unverändert die Aufgabe, ‚Öffentlichkeit‘ für gesellschaftlich relevante Themen herzustellen, und zwar so, dass der Leser das tut, was wiederum dessen Aufgabe ist: dass er den Text also auch liest oder ‚rezipiert‘. Es fehlt aber gerade an „Blattmachern“, die solches auch tun. Werden die Waren, also die Texte, nicht so verfasst, wie eben geschildert, dann fallen sie in den verdienten Orkus – und die Werbung hat folglich ebenfalls nichts davon. Bei diesen Herren aber gewinnt ein Leser den Eindruck, es ginge beim Journalismus darum, ein möglichst optimales Anzeigenumfeld möglichst billig und auf Recycling-Basis zu generieren:

„Punktuelle Copypreiserhöhungen und teilweise Einführung von Bezahlmodellen sind ein wichtiger Bestandteil des zukünftigen Erlösmixes. Bei der Einführung ist ein abgestimmtes Vorgehen notwendig. Nur für manche Titel lässt sich tatsächlich ein höherer Copypreis rechtfertigen. Wichtig ist die Begleitung durch redaktionelle und Marketingmaßnahmen. … Paid Content ist nicht das Allheilmittel im Internet. Nur „quasi-exklusive“ Inhalte und Inhalte [sic!] , die auf die individuelle Nutzungssituation zugeschnitten sind, werden nennenswerte Bezahlerlöse generieren können“ (Klaus Böhm, Director, Technology, Media & Telecommunications bei Deloitte, Düsseldorf)

‚Quasi-exklusiv‘ ist natürlich ein schöner Ausdruck. Aber auch hier fallen die Texte wie aus dem Nichts vom Himmel. Denn der ‚Content‘ ist auf geheimnisvolle Weise immer schon da. Der Leser wiederum schnappt in den Augen der Ökonomen dann zu, wenn die ‚individuelle Nutzungssituation‘ stimmt: es gäbe demnach also ein Medium für die langweilige Bahnfahrt, ein weiteres Medium für das abendliche Kaminfeuer, noch ein Medium für die Wirtschaftsnachrichten im Job. Oder wie jetzt? Das Bild vom Leser ist, wenn denn überhaupt andeutungsweise eins vorhanden sein sollte, so schlicht wie einstmals die Pawlow’schen Versuchsreihen. Das Marketing hat den Behaviorismus bis heute nicht verwunden. Worte wie ‚Relevanz‘, ‚Differenz‘ oder – horribile dictu! – ‚Ästhetik‘ kommen einfach nicht vor. Vielmehr ist ein Niveauverlust im Journalismus naturgesetzlich unausweichlich – aus ökonomischen Gründen kann man da gar nichts machen:

„Große Titel, die mit einem Produkt sehr viel Umsatz generieren, werden kleiner und seltener. Und die Bedürfnisse der Leser individualisieren sich weiter. Die Erlösquellen für Verlage werden sich langfristig verändern. Zwar wird es bei den Vertriebs- und Werbeerlösen aus Print-Titeln Erholungstendenzen geben – das Niveau vor der Krise werden die Verlage allerdings wohl nicht mehr erreichen können. Jede Krise bedeutet eine Niveauverschiebung nach unten. (Markus Kreher, Partner und Sektorleiter Media & Publishing bei KPMG, München)„.

Woher nimmt der bloß seine Gewissheiten? Ein Gegenbeispiel genügt doch, um solche wilden Behauptungen in der Luft zu Konfetti zu verarbeiten: Nach der Krise der NS-Zeit wurde das Niveau der Zeitungen erst einmal besser. Um Widerlegung wird gebeten! Diese Berater also werden jetzt die Zeitungsunternehmer auf dem naturgesetzlichen Weg in ihre niveaumäßig extra tief gelegte Zukunft begleiten. Wohl bekomm’s!

Als ich noch Ökonomie paukte, da waren die Verhältnisse schlichter: Ein Produzent von Waren musste seine Produkte so gestalten, dass er sie im Wettbewerb besser, interessanter, nutzbringender und preiswerter für den Kunden anbieten kann als die Konkurrenz. Auf Zeitungen bezogen heißt dies: Der Verleger muss seine Themen und Texte von besseren Schreibern als es diejenigen der Konkurrenz sind, so unwiderstehlich ausgestalten, dass der Leser auch gern zu dem Verlagsprodukt greift. Die Werbung folgt dann schon errötend solchen Spuren.

Faktisch das Gegenteil ist heute der Fall: Immer mehr Me-Too-Ware, die alle Regale verstopft, während der potentielle Leser-Kunde sich begreiflicherweise anderswo nach besseren Alternativen umsieht …


6 Kommentare

  1. … geht doch auch nur noch um ‚Fakten, Fakten, Fakten‘, Einordnung und Analyse spielen keine Rolle. Selbst Haltung – die wohl vorhanden! – wird versteckt hinter Zahlenhuberei, die dann wieder als „unwiederlegbare“ Fakten dargeboten werden.

    Nun, wer nicht versteht, dass die individuellen Bedürfnisse von Kunden nicht individuell bedient werden können, sondern eine Marke auch Führung und Bündelung zeigen muss, der wird durch Chaos Geld verlieren. Den Status, der bis heute nachwirkt, haben sich FAZ, SZ, SPIEGEL, WELT oder ZEIT doch erarbeitet, indem Sie sich über Ihre Schreiber und deren Attitüde definierten. Das ging auch mal zu weit, wenn daraus Ideologie wurde, nur noch die Leser erreicht wurden, die ohnehin dasselbe dachten. Ein Austausch von Ideen war dann nicht mehr möglich – und die Leserschaft nicht zu erweitern.

    Heute wird für immer enger begrenzte Zielgruppen ein jeweils eigenes Magazin entwickelt. Problem: kleinere ZG = weniger Käufer = höherer [Stück]Kosten. Es rechnet sich nicht. Konsequent fortgedacht müsste jedem Menschen sein eigenes Magazin, seine eigene Tageszeitung gedruckt und ausgeliefert werden. Im Print unmöglich, per Internet oder eReader durchaus erreichbar. Und in der Produktion viel billiger, so dass frei werdende Gelder [Druckkosten] in die Redaktion fließen könnten – wo die letzten Jahre nur abgebaut wurde.

  2. ‚Fakten‘ ist aber kein Geschäftsmodell für produktionstechnisch zwingend retardierte Holzmedien mehr. Wenn die am Morgen ‚druckfrisch‘ an den Kiosken liegen, ist die Nachricht immer schon 24 Stunden alt. Was aber sehen wir? Immergleiche Titelseiten voller angegangener ‚Informationen‘, als ob ihr Geschäftsmodell dafür noch taugte. Nichts ist so alt wie die Zeitung von heute. Was sie also machen müssten? Zur Abwechslung vielleicht mal wieder interessant schreiben, Themen vertiefen, die Entwicklung von bloßen ‚Nachrichten‘ verfolgen, statt das ganze Netz im trockensten dpa-Stil vollzuspammen. Manchmal könnte ich angesichts der Misere ’so ’nen Hals kriegen‘ …

  3. Danke, sehr interessant.

    Ich glaube durchaus, dass man Umsatz machen kann, wenn man in der „individuellen Nutzungssituation“ schnell und einfach verfügbar ist. Dass man zum Beispiel auf dem iPhone inzwischen ein Lied, den man gerade in einer Kneipe hört, auch sofort runterladen kann, ist sinnvoll im Vergleich zu etwas früher, wo man es erst zuhaus am PC runterladen konnte, und erst recht zu noch viel früher, wo man warten musste, bis Montag der Plattenladen wieder öffnet. Es ist aber immer noch das gleiche Produkt, das gleiche Lied.

    Beim Lesen funktioniert das genauso mit dem Kindle: Man hat sehr schnell mal spontan ein Buch gekauft, weil es so einfach geht.

    Dass dagegen jemand für den kurzen und irgendwie halbautomatisch zusammengedingselten Text für zwischendurch Geld ausgeben würde ist in der Tat eine abenteuerliche Hypothese.

  4. @ Peter: Nun ja – der iStore ist aber nun mal kein Verlag, als ‚Modell‘ hinkt das Beispiel also.

    Was das Lesen betrifft: Ich Dinosaurier stöbere immer noch am liebsten in Antiquariaten herum, weil ich dort auf Sachen stoße, von denen ich vorher gar nicht wusste, dass es sie gibt. Die kaufe ich mir dann ’spontan‘. Leider gibt es immer weniger Antiquariate …

  5. Wolfgang Hömig-Groß

    16. November 2009 at 9:29

    Ich habe vor allem ein Problem mit der Herangehensweise der o.a. Unternehmensberater. Das sind doch wohl klar Leute, von denen Visionen oder Prophezeiungen gefordert sind, die sich aber nicht trauen, ihren Auftraggebern Unangenehmes zu liefern. Statt dessen lackieren sie einfach die „little boxes“ neu, die sie in dieser Form schon hundert mal verkauft haben. Das ist einfach alles nur platt …

  6. ‚One size fits all‘ scheinen sie mit Frank Zappa zu denken: Schon wenden sie auf eine Schnürsenkelfabrik das gleiche Rezept an wie auf einen Verlag …

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