Stilstand

If your memory serves you well ...

Unternehmenskommunikation

Wir alle wissen oder ahnen, dass mit der so genannten ‚Unternehmenskommunikation‘ vieles im Argen liegt. So wechselte meine Bank, aus welchen Gründen auch immer, ihren zuständigen Kundenbetreuer. Ich möge mich jetzt an Herrn XYZ wenden. Prompt erhalte ich für einen Vorgang, für den ich absolut nichts kann, von dieser Bank einen Brief, der mich in die Rolle des Schuldigen versetzt: Im befehlsgewohnten Kasernenhofton werde ich fast schon angeschnauzt, umgehend meine Kontaktdaten ‚entsprechend‘ zu ändern. Oder ein Unternehmen, nur weil ich in grauer Vorzeit dort mal etwas Hipperes online kaufte, sieht mich prompt als windeltragendes Subjekt, dem es mit einer aufgesetzten Jugendsprache zu Leibe rückt. Andere Informationsmaterialien wurden anscheinend gleich auf der Marketing-Etage erstellt, denn man nudelte sie mit Buzz-Words und Bullshit-Bingo so übermäßig, dass die Hälfte der avisierten Kundschaft nur noch ‚Bahnhof‘ verstehen dürfte … oder, oder, oder.

Der Tilo Timmermann, Textverantwortlicher in der Agentur achtung!, hat also völlig recht, wenn er deutschen Unternehmen die Leviten liest und ihnen den Star zu stechen versucht, denn der Text ist das unterschätzteste Instrument im Werkzeugkasten strategischer Unternehmensführung. Zugleich ist diese Missachtung ein schwerer Fehler in Zeiten des Web 2.0, wo alle in ihren Festreden zwar auf Dialog und ‚Social Media‘ setzen, aber nichts dafür tun. Die meisten Unternehmen haben üblicherweise niemanden, der die Disziplin des verlangten neuen Stils beherrscht. Der Schreibknecht kommt immer noch in den Keller – oder die Agentur liefert diesen ‚Grauwert‘ für ihre bunten Medien:

„Können Unternehmen diesen Dialog aus den alten Positionen heraus führen? Was auch immer sie tun: Sie werden es mit Sprache tun. Neben der Bildsprache und der persönlichen Präsenz von Unternehmensvertretern ist es vor allem Text, der ein Image schafft. Das Problem dabei: Guter Text hat keine Lobby. Eine Diskussion, wie eine gute Unternehmenssprache zum Erfolg beitragen kann, findet kaum statt. Und darüber, wie die Sprache eines Unternehmens zwischen Geschäftsbericht, Mailing und Tweet authentisch und glaubwürdig bleiben kann, auch nicht.“

So weit, so gut, so weit auch kein Widerspruch. Wenn der Herr Timmermann dann aber das Instrumentarium des Old-School-Journalismus als probate Medizin aus der Schublade holt, dann beginne ich an der Kompetenz meines eigenen Berufsstandes zu zweifeln. Denn der Text in einer medialen Welt im Wandel wird sich begreiflicherweise ebenfalls wandeln müssen. Er wird und darf nicht mehr der alte sein! Beim Herrn Timmermann aber klingt es, als wolle er alle Verantwortlichen auf der Stelle auf einen Journalismus-Lehrgang verfrachten, obwohl doch der dort gelehrte Einheitsstil für die meisten der aufgestauten Probleme verantwortlich zeichnet. Im Journalismus wie auch in der Unternehmenskommunikation:

„Basis kann die klassische Stilkritik für Journalisten von Wolf Schneider sein: Warum kompliziert schreiben, wenn es auch einfach geht? Streichen Sie Funktionsverben, abstrakte Substantive, schiefe Bilder und passivischen Stil, verkürzen Sie die Sätze! Nur wer sich von diesem Ballast befreit, kann sich ernsthaft seinen Lesern zuzuwenden.“

So etwas konnte ich auch schon vor 20 Jahren lesen: Zunächst kann das Orakel und die Autorität in einem zunehmend dialogorientierten medialen Umfeld eben nicht länger ein Sprachpapst biblischen Alters sein, dessen Lehre gute Schreiber zunehmend eher blockiert. Denn das allgemeine Unbehagen am journalistischen dpa-Einheitsbrei, wo doch die Schneider’sche Dogmatik tagtäglich unbeirrbar verfolgt wird, die fiel doch nicht vom Himmel!

Aber auch unsere Linguistik ist in der Analyse zwar stark – „Es existieren keine identischen Wortbedeutungen, keine universal gültigen Weltformeln eines sprachlichen Begriffs“, sagte Albert Busch, Linguistik-Professor an der Universität Göttingen.“ – in der Umsetzung ist auch sie eher mau. Jedenfalls glaube ich bis zum Beweis des Gegenteils nicht, bei allem semantischen Exorzismus, der dort betrieben wird, dass sich mit solchen Sätzen erwünschte Konnotationen bei einem potenziellen BMW-Kunden einstellen, schon gar nicht in Zeiten der ‚Social Media‘:

Kastens zeigt, wie BMW mit einem einzigen Satz in einem Katalog alle vier gewünschten Markenidentitätseigenschaften abdeckt: „Der neue BMW 1er (‚herausfordernd‘) strahlt selbst stehend (‚kultiviert‘) eine unnachahmliche Dynamik (‚dynamisch‘) und Fahrfreude aus (‚Freude‘).

Warum lacht denn niemand? All diese Beispiele zeigen doch entweder das völlige Gegenteil dessen, was den erwünschten Markenkern eines BMW ausmacht. Oder sie sind schlicht redundant, die ‚Armut‘ käme hier also von der ‚Poverteh‘ – von der sprachlichen nämlich: ‚Selbst STEHEND‘ (?) stünde also für bewegungsfrohe Dynamik? Und ‚Freude‘ brächte ich zum Ausdruck, indem ich ‚Freude‘, ‚Dynamik‘, indem ich ‚Dynamik‘ schreibe? Kurzum – es ist die alte Diagnose: Linguisten können oft selbst nicht schreiben. Anders ausgedrückt – der Schuster trägt die schlechtesten Schuhe.

Die Verantwortlichen in Unternehmen überzeugt so etwas leider oft genug, sie glauben, ihr Text würde ‚Erfolg‘ ausstrahlen, wenn nur das Wörtchen ‚erfolgreich‘ im Text steht. Sie haben ein kindlich-magisches Verhältnis zur Sprache, das Wort beschwört den Sachverhalt.

Die wirkliche Sachlage ist komplizierter: Der Leser will auch beim Lesen etwas erleben, er will zum Finden eigener Schlüsse angeregt werden, und nicht mit der Nase gleich in das erwünschte Ergebnis getunkt werden. So etwas langweilt ihn. Im ‚Uneigentlichen‘ liegt das Geheimnis aller gelungenen Text-Leser-Beziehungen – hier ereignet sich echte Kommunikation, wie sie nur aus einem guten Text entstehen kann, der mit geradezu schriftstellerischem Sachverstand erstellt wurde. Lasst also Beispiele sprechen, baut Sprachbilder auf, erzählt Geschichten, beackert das brachliegende Feld der Metaphorik, entwickelt Symbole, lasst den Leser den letzten Schritt selbst vollziehen, verabschiedet euch von euren Buzz-Words, die doch außerhalb der Marketing-Etagen von keinem unverbildeten Menschen verstanden werden. Erzeugt sprachlich eine ‚Markenwelt‘ , so wie ihr das beim Corporate Design doch längst schon pflegt. Denn auch die Sprache, vielleicht mehr noch als Bildkunst, erzeugt dauerhaft eine Marke.

Stellt also einen guten Autor oder eine gute Autorin ein, bindet sie mit jenen Mitteln an euch, mit denen auch ein Bundesliga-Verein seine Leistungsträger zu halten versucht. Und begnügt euch nicht nur mit einem ‚Kommunikationsverantwortlichen‘, der Agenturen für Textaufträge ‚brieft‘, selbst aber keinen geraden Satz auf den Bildschirm bringt. Vergleichsweise so, wie Schirrmacher die FAZ IST, Diekmann die Bild-Zeitung IST, Jörges der ‚Stern‘ IST. Wer aber IST denn BMW? Und wie gut kann er (oder sie) schreiben?

Hier liegt – in my humble opinion – das Geheimnis aller kommunikativen Erfolge, gerade in den kommenden Zeiten des Web 2.0: Das Unternehmen muss ein Gesicht und einen Mund bekommen – mit der Betonung auf EIN Gesicht. Dieser Autor muss kommunizieren und in den Dialog eintreten können, er muss einen Namen durch seine sprachlichen Möglichkeiten gewinnen. Mit anderen Worten: Der Text – und damit die Sinngebung – muss in das Unternehmen reintegriert werden, in Form einer ‚Autoren-Kommunikation‘. Das beliebte ‚Outsourcing‘ sprachlicher Leistungen ist ein Irrweg.

Kurze Sätze dagegen, Verbalstil und all das andere unaufhörlich angepriesene Trallafitti – das ist doch nur die Grundschule, deren Lehren ein guter Autor längst so sehr verinnerlicht hat, dass er darüber schon gar nicht mehr spricht. In der Unternehmenskommunikation geht es jetzt ums Abitur.

2 Kommentare

  1. Ach ja, der schlechte, alte Wolfgang Schneider, einer jener Stillehrer, die ihren persönlichen Geschmack zum Non-plus-ultra „korrekter“ Schreiberei befördern. Ich lasse die Detailkritik mal aus, wir sind hier ja weder im Language Log noch bei den Bremer Anglisten. Immerhin schafft Herr Schneider es sehr erfolgreich und sehr lange, jenen hungrigen Uniabsolventen Marke Wiwi-Bunker* beizubringen, wie die einzig Ware Schriftsetzung aussehen muss.

    Was die Unternehmen angeht, selbst die FAZ – ich glaube da war das gestern oder vorgestern, in der Online-Ausgabe – stellt fest, dass Authentizität das Gebot der Stunde ist. Das übliche PR-Geschwurbel oder jener pseudo-neutrale Journaille-Stil überzeugt keinen Leser – es [be]trifft ihn nicht, es hält ihn nicht. Es macht ihm nur klar: ‚Du bist doof, deswegen kauen wir alles dreimal vor, deswegen vertrauen wir dir nicht, deswegen können wir dir jeden Scheiß erzählen.‘ Wie bei diesen lächerlichen Telefonanrufspielchen im Fänsän …

    *Das Gebäude der Wirtschaftslehren der Uni Lachstadt heißt aus gutem Grund so.

  2. Die ‚Überschwemmung der Welt‘ durch die Weltsicht der BWL’ler aus den „Wiwi-Bunkern“ ist faktisch und längst ein existenzielles Problem. Nicht deshalb, weil die Ökonomisten nicht auch zum Systemerhalt nötig wären, sondern deshalb, weil sie inzwischen alles über ihren Leisten schlagen. Vor allem das, was sie nicht verstehen.

    Dass andere dann deren Sichtweise übernehmen, ist ein Folgeproblem, die Masse der Schreiber darf sich diesen propagandistischen ‚Erfolg‘ des plattesten Ökonomismus dank ihrer dienstbereiten Weiterverbreitung an die Brust heften. Sie sind zu Papageien geworden. Papageientum und ‚Authentizität‘ gehen wiederum in Ewigkeit nicht zusammen …

    😉

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