Stilstand

If your memory serves you well ...

Bury my Language at Marketing

Diese Treuepunkte – die drängen sie uns bei real auf, dem nächsten Supermarkt, Luftlinie einen Kilometer von hier entfernt. Haben wir genügend moderner Rabattmarken gesammelt, dann gibt’s am Ende irgendein Produkt ein wenig preiswerter, das wir nie zu besitzen hofften. Derzeit Porzellan von Villeroy & Boch. So sieht das dazugehörige ‚Klebeheft‘ für die Treuepunkte ‚hintenrum‘ aus:

Hochgequirlte Langeweile

Hochgequirlte Langeweile

Schauen wir uns mal an, mit welcher Tonality die Marktstrategen uns, die werte Kundschaft, zu ködern trachten. Zunächst zäumen sie mit ‚steht für‚ einen der dienstältesten Zossen im Koofmich-Gewerbe:

Villeroy & Boch steht für Porzellan höchster Qualität.

Yoho – sie ‚stehen‚ und zwar ‚für etwas‚: „Steht auf, wenn ihr für Moosburg seid!“ Wer aber steht, bewegt sich bekanntlich nicht, das Bild wirkt komplett statisch, auch die Anschaulichkeit nähert sich dem Nullpunkt. Oder kann sich jemand unter der Phrase etwas Konkretes vorstellen, außer einem Grabstein vielleicht? — Na, also.

Viele andere Sätze wären hier ohne jeden Sinnverlust schlicht besser gewesen, weil sie die Vorstellungskraft unterstützen: „Villeroy & Boch fertigt Porzellan höchster Qualität„. Schlicht, edel, selbstbewusst – und dazu auf den handwerklichen Aspekt fokussiert. Oder, subjektiver ausgedrückt, und ein klein wenig versnobbt: „Wir adeln Porzellan mit höchster Qualität„, was sicherlich jeder ‚Grüne-Blatt-Mutti‘ ans Herz greifen würde. Aber nee, aber nee – die ’stehen für‘ … doch weiter im Text:

„Angefangen bei der sorgfältigen Auswahl hochwertiger Rohstoffe über modernste Produktionsstrecken bis hin zu patentierten Verdelungsverfahren wird in Sachen Qualität nichts dem Zufall überlassen.“

‚Von … über … bis hin …‘ – grammatisch das älteste Häkelmuster jedes Texters, der eine lange Reihe von Schritten in einen einzigen Satz fassen soll. Es war auch zu erwarten, dass jedes Substantiv den Rucksack eines formschönen Adjektivs umgeschnallt bekam, der Kunde verlangt vom Texter schließlich einiges für sein Geld. Nur dass durch diese adjektivische Flitzpieperei die Wucht und Einprägsamkeit eines Textes verloren gehen. Es klingt stattdessen ein wenig nach dem ‚Koberer von St. Pauli‘: „Junger Mann, kommse ma her, schaunse ma rein: Riesige Titten sag ich ihnen, und eine total versaute Tanznummer. Und das für lachhafte fünf Euro das Bier„.

Fast schon bescheiden und keineswegs genreüblich ist hingegen die Zahl der Superlative im Text – nur eins auf ungefähr zehn Zentimeter Text. Kaum lobe ich aber diesen Text – schon kommt der unsägliche Lapsus eines Rückfalls ins Geschäftsdeutsche auf die Bühne gepoltert. Wo der Schreiber dann – oder war’s etwa eine Kundenkorrektur? – mit dem Allerwertesten das umreißt, was er vorher so mühsam zum Wortgebirge türmte: „in Sachen Qualität„. Da sieht man ihn nackt in der Landschaft stehen, den Heringsverkäufer und Figaro, wie er sich die Hände reibt: „In Sachen mondäner Chic und absolute Modernität, gnä‘ Frau, da werden Sie mit diesem exklusiven und formschönen Kostüm überall einen grandiosen Eindruck machen!

So klappert, plappert und rattert der Text auch durch alle weitere Zeilen selbstbezogen vor sich hin. Der Verkäufer stellt sich und seinen Geschmack in den Mittelpunkt und wäre höchst erstaunt zu hören, das andere Menschen ihn ganz anders empfinden als er. Denn in seinen Worten ist nirgends Musik drin, nur der blecherne Klang der ‚Verkaufe‘, weshalb er vermutlich auch weniger verkaufen wird, als wenn er nicht so sehr ‚auf sich‘ gehört hätte. Sich selbst zurückstellen – das können aber nur besonders erfahrene Verkäufer. Der Rest ’steht für‘ seine Sprache …


6 Kommentare

  1. Besonders hübsch finde ich, dass dem Schreiber im zweiten Teil offensichtlich seine Ideen ausgegangen sind, und er deshalb einfach noch einmal wiederholt, was er schon oben geschrieben hat:

    – „Die sorgfältige Auswahl hochwertiger Rohstoffe“ -> „ausgesuchte Rohstoffe in konstanter Premium-Qualität“

    – „modernste Produktionsstrecken“ und „patentierte Veredelungsverfahren“ -> „modernste Hightech-Anlagen“

    – „Porzellan höchster Güte“ -> „Porzellan in außergewöhnlicher Qualität“

    Da hätte er den ersten Absatz gleich kopieren können. Wir Kunden sind ja so doof, uns fällt das sowieso nicht auf.

  2. Geht es eigentlich immer nur gegen die armen Adjektive? 😉

  3. Der gute alte ‚Adjektive sind Mist‘ … Übernommen aus den USA, zurückgeführt [JA!] auf den nicht ganz so guten, erheblich weniger alten Ernest.

    Zwei Herren namens Strunk & White erfanden, neben vielen anderen dummen Regeln, die des nicht zu verwendeten Adjektivs. Warum die beiden diese wunderbare Wortkategorie nicht mochten, bleibt im Dunkeln, wie sie unterschieden zwischen unterschiedlichen Frauen in einem Raum, von denen eine durch ihr [Adjektiv weg] Kleid auffällt, ebenso.

    Vergleiche ich den fiktiven – so hat mich echt noch kein angekobert – Türsteher mit dem Porzellandichter, finde ich alle Adjektive auf dem Kiez notwendig. Die sind saftig, erkenne, worauf’s dem potenziellen Kunden ankommt, bringen Farbe ins Spiel. Sie sind, kurz gefasst, stark. Nicht hohl.

    Die V&B-Anzeige hat aber viel schwerwiegendere Probleme – das Bild ist nicht schön zweideutig, der Text pendelt zwischen Buchhalter und Anpreisung von Biolebensmitteln. Das ganze traubstocken, kümmert sich einen Feuchten um den Ansprechpartner, erklärt überhaupt nichts – und lässt V&B einfach nur billig wirken.

    Und nun nehme ich den armen Texter in Schutz: Haben wir nicht alle schon mit Klienten zu tun gehabt, die es nicht anders wollten, die es ohnehin besser können [‚Hab‘ ja damals ’ne 2+ in Deutsch gehabt!‘]? Allein die Menge an angeblichen Vorteilen deutet darauf hin, dass El Textro nach dem vierten Gespräch mit dem GF/Marketingleiter aufgegeben hat. Kein Fokus gefordert, alles reinpacken, der Kunde will es halt so.

  4. @ Dierk (und auch Wolfgang): Das mit den USA könnte hinkommen – ich zitiere mal Mark Twain: „Wenn du ein Adjektiv siehst, dann erschieß es!“ Aber das war ja auch nur ein Teil dessen, was mir an dem Text ‚falsch‘ erschien. Die Auftraggeber wollen doch verkaufen – und das geht so einfach nicht! Jeder halbwegs Sprachbegabte weiß das, auch wenn er’s vielleicht nicht begründen kann. Wenn die Auftraggeber ständig ’nach sich‘ klingen wollen, das ist in etwa meine These, werden sie gerade deshalb nicht an andere verkaufen können. Sie sind eben NICHT die Kundschaft – und deshalb auch nicht die richtende Instanz über einen Text. Wenn ich Stellenanzeigen für einen meiner Kunden schreiben, dann melden sich dreimal so viel auf meine Texte wie zuvor auf diejenigen anderer. Das ist im Kern das einzig valide Argument. Wenn der Kunde einen anderen findet, bei dem sich viermal so viele melden, habe ich ein Problem. Oder Wettbewerb.

    Ich bin kein Absolutist, trotzdem sind Adjektive die Zuflucht der Schwachen im Textmetier. Mit den Adjektiven halte ich es persönlich so, dass ich – wenn schon, denn schon! – dann ein neues, ungewohntes anwende. Nicht die alten Phrasen, die ’soliden‘ Staatsfinanzen, die ’seriöse‘ Finanzpolitik, die ’stehenden‘ Redewendungen. Wenn Adjektive neu sind und an der Seite ihres substantivischen Partners aufregend funkeln und den Leser wach machen, ist mit ihnen nicht zu rechten. Man darf nur nicht die Mühe des Denkens und Schreibens aufgeben und sich in den Stanzenzoo eines etablierten Sprachgebrauchs wie auch des Gewöhnlichen und Erwartbaren zurückziehen. „Wer wird nicht gern etwas Neues lesen?“, sagt Lichtenberg. Und damit meint er nicht das Ereignis, sondern die Anwendung sprachlicher Mittel.

    Dass der Kunde mitregiert, ist gerade im Textbereich gang und gäbe. Denjenigen Kunden, die als Kritik eines Grafikerentwurfs keinen vernünftigen Satz zur Farbgebung usw. zustande brächten, denen fließt im Textbereich dann oft das Maul über, weil etwas, das sie noch nie lasen, auch nichts Gutes sein kann. Beim Text glaubt jeder, mitreden zu dürfen. Er musste schließlich auch mal Aufsätze schreiben. Das geht in der Folge dann notwendigerweise schief … Resignation beim Texter kann das Resultat sein. Beim Werbetext steht glücklicherweise selten der Name des genervten Verfassers darunter …

  5. … erinnert mich an eine Situation, in der ein grafisch komplett unbegabter Kunde zum AD meinte: ‚Das gefällt mir so gar nicht. Da, das muss noch einen Millimeter nach rechts.‘

    Außerdem entschuldige ich mich hiermit für die ganzen Tippfehler im vorherigen Beitrag. Die gehören nicht zum Stil, sind einfach nur auf zu schnelles Tippen, zu altes Keyboard und zu viel Faulheit zurückzuführen.

  6. @ Dierk: Apropos Tippen – ich habe gerade mal auf mein Keyboard geschaut: Die Buchstaben E, R, I, S, D und N sind durch Abnutzung komplett ‚blank‘, was andere Menschen, die sich davor setzen, hochgradig irritiert. Scheinbar blicken sie beim Schreiben noch auf die Tasten, was wiederum ich dann irritierend finde …

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